Pek çok işletme sahibi düzenli olarak istatistiklerine bakar ve yükselen çizgilerle dolu güzel grafikler görür. Sayfa görüntülemeleri artar, oturum sayısı büyür ve ziyaretçiler ortalama iki dakika sitede kalır. Yine de gelen kutusu sessiz kalır veya gelen talepler ağırlıklı olarak şirkete uymayan kişilerden gelir.
Hareket eden her şeyi ölçmek, gerçekten önemli olanı ölçmekle aynı şey değildir. Modern analitik araçları ve panolar aşırı miktarda veri sunar. Sıkı bir odak olmadan, dijital stratejinizi gürültüye dayanarak yönlendirirsiniz. Avrupa'daki yapay zekâ özelliklerinde şeffaflığa ilişkin düzenlemelerdeki son gelişmeler de, yüzeysel etiketlerin veya net bir değeri olmayan ek özelliklerin işe yaramadığını gösteriyor. Aynı durum web istatistikleri için de geçerlidir: mesele verinin miktarı değil, netliğidir.
2006'dan bu yana Belçika ve Hollanda'daki KOBİ'lere yüksek performanslı web siteleri ve platformlar inşa etme ve optimize etme konusunda yardımcı oluyorum. Bu süreçte verilerin yanlış yorumlandığını veya yanlış butonların peşine düşüldüğünü sıkça görüyorum. Bu yazıda, web sitesi verilerini takip ederken yapılan dört yaygın hatayı ve web sitenizin gerçekten işe yarayıp yaramadığını belirlemek için somut çözümleri ele alıyorum.
Hata 1: Toplam ziyaretçi sayısı gibi gösterişlik metriklere takılıp kalmak
En sık yapılan hata, başarıyı toplam ziyaretçi sayısına göre belirlemektir. Ayda on bin ziyaretçi kağıt üzerinde etkileyici görünür. Bu ziyaretçilerden hiçbiri teklif talep etmiyor, iletişime geçmiyor veya bir ürün satın almıyorsa, o on bin rakamı değersizdir. Ziyaretçi sayıları, gösterişlik metrik (vanity metric) denen şeydir: egoya iyi hissettiren ama işletmenizin sağlığı hakkında hiçbir şey söylemeyen bir rakam.
Genel ziyaretçi sayılarının sorunu, ziyaretçilerin niyeti arasında herhangi bir ayrım yapmamasıdır. Bir görsel aramasıyla tesadüfen genel bir terime ulaşıp iki saniye içinde ayrılan biri, üç hizmet sayfasını okuyup iletişim formunu açan potansiyel bir müşteriyle aynı ağırlıkta sayılır.
Somut çözüm: Dönüşüm hedeflerine ve dönüşüm oranına odaklanın
Toplam trafiğe bakıp durmak yerine, somut dönüşüm hedefleri belirleyin ve ölçün. Bir ziyaretçinin sitenizde gerçekleştirmesi gereken en önemli eylemin ne olduğunu belirleyin. Buna makro dönüşüm diyoruz. Bir teklif formu doldurmak, bir tanışma görüşmesi rezervasyonu yapmak veya telefon butonuyla doğrudan aramak gibi örnekler düşünün.
Bunun yanında mikro dönüşümleri de tanımlayın. Bunlar, bir ziyaretçinin ciddi bir ilgisi olduğunu gösteren ara adımlardır; bir PDF indirmek, belirli bir fiyat sayfasını görüntülemek veya bir tanıtım videosunu oynatmak gibi.
Dönüşüm oranını ölçün: toplam ziyaretçi sayısının gerçekten istenen bir eylemi gerçekleştiren yüzdesi. Bin ziyaretçisi olan ve yüzde üç dönüşüm oranına sahip bir web sitesi otuz somut potansiyel müşteri getirir. On bin ziyaretçisi olan ve yüzde 0,1 dönüşüm oranına sahip bir site ise yalnızca on potansiyel müşteri getirir. Toplam trafik on kat daha düşük olsa da ilk site üç kat daha iyi performans gösterir.
Hata 2: Ziyaretçilerin huninin tam olarak neresinde koptuğunu ölçmemek
İnsanların web sitenizi terk ettiğini bilmek, nerede koptuklarını bilmiyorsanız işe yaramaz. Pek çok işletme sahibi, analitiklerinde ana sayfaya trafik geldiğini ama hiç talep gelmediğini görür. Ardından tüm teklifin veya sitenin bütününün hatalı olduğunu varsayarlar.
Adım adım ölçüm yapmadan, kararlarınızı tahmine dayalı alırsınız. Belki hizmet sayfasındaki metin son derece net ama iletişim formunda beş gereksiz zorunlu alan olduğu için herkes vazgeçiyor. Ya da belki insanlar yoğun biçimde fiyat sayfasına giden bir butona tıklıyor, orada bilginin belirsiz olduğunu görüp hemen uzaklaşıyor.
Somut çözüm: Sayfa akışlarını ve kopma noktalarını haritalandırın
Veri analizinizde huniler (funnel) oluşturun. Bir ziyaretçinin mantıksal adımını haritalandırın. Bir KOBİ web sitesi için tipik bir yol şöyle görünür:
- Ana sayfaya veya belirli bir makaleye giriş.
- Hizmet sayfasına tıklama.
- Vaka çalışmalarını veya hakkımızda sayfasını inceleme.
- İletişim sayfasına gitme.
- Formu gönderme.
Her adımdaki kopma oranını ölçerek sorunun tam olarak nerede olduğunu görürsünüz. Ziyaretçilerin yüzde seksini 2. adımdan 3. adıma geçiyorsa ama 4. adımda yalnızca yüzde ikisi kalıyorsa, sorunun vaka çalışmaları sayfasında veya harekete geçirici mesajda olduğunu bilirsiniz. O zaman tüm siteyi yeniden inşa etmenize gerek kalmaz, sadece o belirli engeli azaltmanız yeterlidir.
Rakamlar, ziyaretçilerin kritik sayfalarda tıklamaya devam etmediğini veya forma ulaşmadığını gösteriyorsa, bu sayfaların düzenini ve navigasyonunu daha hedefli kurmak için UX/UI ve dönüşüm konusuna bakmak genellikle yardımcı olur.
Hata 3: Kendi trafiğinizi ve gürültüyü veri setinden filtrelememek
Küçük bir ekibiniz varsa veya içerik güncellemek ya da işlevleri test etmek için her gün kendi web sitenizde çalışıyorsanız, kendi verinizi kirletiyorsunuz demektir. Siz ve çalışanlarınız siteyi günde elli kez açıyorsanız, bu istatistiklere yansır. Ortalama oturum süresi yüksek, hemen çıkma oranı düşük görünür, ama bu tamamen iç trafiktir.
Bunun yanında web siteleri spam botları, arama motoru örümcekleri ve sayfaları kazıyan otomatik komut dosyalarıyla da karşı karşıyadır. Bunlar filtrelenmezse, gerçekte tek bir insan ziyaretçi bile eklenmemişken ziyaretçi sayılarınız artıyor gibi görünür.
Somut çözüm: IP filtreleri ve coğrafi segmentasyon uygulayın
Analitik ortamınızın veri yönetiminin ilk günden itibaren doğru kurulduğundan emin olun. Bunu şu adımları izleyerek yaparsınız:
- Kendi ofisinizin ve ekibinizin evden çalışma noktalarının IP adresini ölçümlerden filtreleyin.
- Analitik yazılımınızın ayarları aracılığıyla bilinen botları ve örümcekleri otomatik olarak hariç tutun.
- Coğrafi segmentasyon kullanın. Flanders'ta bölgesel bir kurulum şirketiyseniz, uzak ülkelerden gelen trafiğin ticari bir değeri yoktur. Raporlarınızı, öncelikle gerçek çalışma bölgenizden (Belçika ve Hollanda) gelen ziyaretçilere odaklanacak şekilde filtreleyin.
Yalnızca gürültüden arındırılmış veriye sahip olduğunuzda potansiyel müşterilerin gerçek davranışını görürsünüz. Bu, bir kampanyanın başarısı hakkında yanlış sonuçlar çıkarmanızı önler.
Hata 4: Veriyi toplayıp buna sabit takip eylemleri bağlamamak
Bir analitik komut dosyası kurmak ve ayda bir kez girip grafiklere bakmak, cironuz üzerinde hiçbir etkiye sahip değildir. Veri, ancak kararlara ve somut değişikliklere yol açtığında değer kazanır.
Pek çok şirket karmaşık panolarda megabaytlarca bilgi toplar, ama web sitelerini hiçbir zaman güncellemez. Site, tamamen yeni bir proje başlatılana kadar iki veya üç yıl boyunca değişmeden kalır. Bu kaçırılmış bir fırsattır, çünkü dönüşüm optimizasyonu sürekli bir süreçtir.
Somut çözüm: Sabit değerlendirme anları ve kısa yinelemelerle çalışın
Kimsenin okumadığı kapsamlı raporlar hazırlamak yerine, doğrudan iş hedeflerinize bağlı üç ila en fazla beş Temel Performans Göstergesi (KPI) seçin. İyi KPI örnekleri şunlardır:
- Aylık doldurulan iletişim formu sayısı.
- Ana hizmet sayfasının dönüşüm oranı.
- Mobil telefondan telefon görüşmesi başlatan ziyaretçi yüzdesi.
Bu rakamları değerlendirmek için her ay sabit bir saatlik blok ayırın. Belirli bir sayfanın geride kaldığını mı görüyorsunuz? O zaman tek bir öğeyi değiştirin: başlığı yeniden yazın, formu kısaltın veya harekete geçirici butonu yukarı taşıyın. Kısa yinelemelerle inşa edin. Her seferinde küçük değişiklikler yapıp etkisini bir sonraki ay ölçerek, web siteniz adım adım daha etkili hale gelir.
KOBİ'niz için neyin işe yaradığını ölçmek
İyi çalışan bir web sitesi statik bir kartvizit değil, şirketinizin büyümesine katkıda bulunan ölçülebilir bir araçtır. Gürültüyü ölçmeyi bırakıp gerçek dönüşümlere odaklanarak, dijital getirinizin gerçekte ne sağladığına dair doğrudan bir fikir edinirsiniz.
Mevcut web sitenizin nasıl performans gösterdiği hakkında fikir alışverişi yapmak veya işletmeniz için gerçekten önemli olan rakamlar hakkında net bir görüş edinmek ister misiniz? ferhat.io/contact üzerinden kolayca ücretsiz otuz dakikalık bir görüşme planlayabilirsiniz. Hiçbir taahhüt yok, sadece bir sohbet.
